Interview mit David Escher, CEO von Switzerland Cheese Marketing
Können Sie uns kurz erklären, was die Rolle von Switzerland Cheese Marketing ist?
Switzerland Cheese Marketing AG (SCM) ist eine Non-Profit-Organisation, die als Kompetenzzentrum für Schweizer Käse auf internationaler Ebene tätig ist. Sie hat ihren Hauptsitz in Bern (Schweiz) und verfügt über Vertretungen und Antennen in den wichtigsten Exportmärkten: Deutschland, Italien, Frankreich, Benelux, Spanien und den nordischen Ländern (Finnland, Schweden, Norwegen, Dänemark) sowie im Vereinigten Königreich und in den Vereinigten Staaten von Amerika.
Die SCM bietet ihren Anteilseignern länderspezifische Dienstleistungen in den Bereichen Marketing (Verbraucher und Handel), Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit an. Darüber hinaus bietet sie ihnen Beratung in rechtlichen, technischen und Marketingfragen und übernimmt Koordinationsaufgaben für die gesamte Branche.
Welche Produkte werden gefördert?
Die SCM ist die Dachorganisation der gesamten Käsebranche. Es werden ausnahmslos alle Schweizer Käsesorten beworben! Unsere Kommunikation erfolgt auf zwei Achsen: Eine allgemeine Promotion für "Schweizer Käse" und eine spezifische Promotion für die verschiedenen Spitzenprodukte im Ausland.
Von welcher Organisation ist sie abhängig?
Die SCM ist eine anonyme Gesellschaft und die gesamte Schweizer Käsebranche ist im Aktionariat der SCM vertreten. Die Aktionäre/Mitglieder sind die Schweizer Milchproduzenten (SMP), die Vereinigung der Schweizer Käsespezialisten (Fromarte), die Käse-Branchenorganisationen wie die Sortenorganisation Gruyère, Appenzeller Käse GmbH oder Emmentaler Switzerland, um nur die grössten zu nennen, und Handelshäuser wie Emmi AG oder Mifroma AG. Unsere Aktivitäten, d.h. unsere Marketingaktivitäten, werden vom Bund gemäss der Verordnung über die Hilfe für die Absatzförderung von landwirtschaftlichen Erzeugnissen mit maximal 50% der Kosten unterstützt.
Was sind ihre Ziele?
Wir wollen Schweizer Käse bei unseren Zielgruppen weltweit als beliebtesten Käse im Premiumsegment etablieren. Dazu tracken wir jährlich die ausländischen Konsumenten und können so die Entwicklung bestimmter Imagekriterien wie zum Beispiel "Natürlichkeit" analysieren. Ein wichtiges Element ist auch die Kaufbereitschaft, die wir maximieren wollen, um letztlich den Verkauf von Käse zu einem attraktiven Preis für die gesamte Käsebranche zu steigern. In welchen Märkten ist SCM aktiv? SCM ist in sehr vielen Ländern aktiv. Insgesamt ist die SCM in 28 Ländern vertreten, was 98% des exportierten Schweizer Käsevolumens abdeckt.
Welche Bilanz ziehen Sie für das Jahr 2020? Waren die Auswirkungen der Pandemie für SCM eher positiv oder eher negativ? Welche Märkte haben sich am dynamischsten entwickelt?
Trotz der schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen im Zusammenhang mit der Coronavirus-Pandemie wurde das Exportniveau des Rekordjahres 2019 im Jahr 2020 mit insgesamt 77'124 t (+1.6%) exportiertem Käse, Schmelzkäse und Fertigfondue erneut übertroffen. Die Exporteinnahmen der Schweizer Käsebranche für 2020 (Milchproduzenten, Käser, Affineure und Handel) beliefen sich auf insgesamt 693,8 Millionen Schweizer Franken, was einem Anstieg von 3,9% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht.
Etwa 45% der Schweizer Milch werden zu über 700 Schweizer Käsespezialitäten verarbeitet, von denen etwa 40% in die ganze Welt exportiert werden. Mit über 80% des Exportvolumens (62'919 t) ist Europa der wichtigste Markt für Schweizer Käse. Allein Deutschland importiert 32'926 t Schweizer Käse, was gut der Hälfte der gesamten in die EU exportierten Menge entspricht. Es folgen Italien mit 10'533 t und Frankreich mit 5'839 t.
Klassische Medien, digitale Medien: Wie beurteilen Sie diese verschiedenen Medien? Wie sehen Sie die verschiedenen Kommunikationsmittel und wie man ihre Leistungen aufeinander abstimmen kann? Wie sehen Sie die mittel- und langfristige Entwicklung der Medien?
Die Bedeutung digitaler Marketinginstrumente nimmt zu: Digitale Instrumente ermöglichen eine gigantische Mund-zu-Mund-Propaganda und erlauben es, jeden Verbraucher "individuell" anzusprechen. Die Qualität der Interaktion wird dadurch verbessert. Allerdings muss man sich darüber im Klaren sein, dass die Anzahl der Kontakte im Vergleich zur klassischen Werbung geringer ist. Auch der Einfluss von Public Relations und Content Marketing nimmt zu: Klassische Werbung wird in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung verlieren, da die Fähigkeit der Verbraucher, Aufmerksamkeit zuzuteilen, immer mehr abnimmt.
Daher ist es wichtig, die Verbraucher differenziert anzusprechen, um für sie da zu sein, wenn sie nach Informationen suchen. In diesem Sinne wird die Erstellung von Inhalten, unabhängig davon, für welchen Kanal sie bestimmt sind, immer wichtiger werden. Es wird darum gehen, dort präsent zu sein, wo der Verbraucher nach Informationen über Schweizer Käse sucht, aber auch, und vielleicht sogar vorrangig, über Käse im Allgemeinen. Die Verbindungen zwischen der virtuellen und der realen Welt müssen gestärkt werden, und die Verwendung eines gemeinsamen "Look&Feel" zwischen analogen und digitalen Instrumenten trägt dazu bei.
Wie sehen Ihre Aussichten für das Jahr 2021 aus? Planen Sie, einige Ihrer Strategien zu überdenken und neue Möglichkeiten zu testen?
Das Jahr 2021 ist aus unserer Sicht ein Übergangsjahr. Die Coronavirus-Pandemie hat noch nicht aufgehört, unser Leben zu beeinträchtigen, und unsere Lebensweise wird stark beeinflusst. Doch der Überdruss der Bevölkerung, die wirtschaftlichen und sozialen Auswirkungen sowie die Impfungen lassen vermuten, dass sich der Umgang mit dieser Krise nach und nach in Richtung mehr Freiheit entwickeln wird.
Eine Rückkehr zum alten Leben wird zumindest in den kommenden Monaten nicht möglich sein, und was wird von den Erfahrungen, die während der Krise gemacht wurden, übrig bleiben? Die Bevölkerung hat insbesondere die Vorzüge der Nähe, der gegenseitigen Hilfe und des "Selbstgemachten" (wieder)entdeckt, aber was wird davon übrig bleiben, wenn alle Freiheiten wiedererlangt sind? Wird es zum Beispiel einen Nachholeffekt bei Reisen und Freizeitaktivitäten geben? Welche wirtschaftlichen Auswirkungen wird die Krise auf die Haushalte haben? Wir alle blicken mit großer Ungewissheit in eine Zukunft, in der die Pandemie mit wirtschaftlicher Flaute und sozialen Problemen einhergehen wird. Die SCM möchte in diesem Zusammenhang zeigen, dass Schweizer Käse eine Quelle des Vertrauens ist, ein solider Pfeiler, der seit Jahrhunderten besteht und in diesen turbulenten Zeiten Trost spenden kann.
Für 2021 sind wir uns bewusst, dass es in einem stark schwankenden wirtschaftlichen Umfeld sehr schwierig sein wird, die hervorragenden Ergebnisse der letzten Jahre aufrechtzuerhalten. Die Beibehaltung des derzeitigen Exportniveaus wäre bereits ein großer Erfolg.
Sobald die Gesundheitssituation es zulässt, wird die SCM ihre Präsenz am Verkaufsort reaktivieren, um so nah wie möglich am Kaufakt präsent zu sein und mit dem Verbraucher unsere gemeinsamen Werte zu teilen.
In diesem Jahr werden wir dem Handel ein modulares Präsentationssystem für unsere Käse zur Verfügung stellen: Je nach Bedarf und Erwartungen des Handels kann dieses System beispielsweise eine zweite Verkaufsstelle präsentieren, Degustationen durchführen, die Kenntnisse über Schweizer Käse durch einen Wettbewerb verbessern oder an einem Spiel mit verschiedenen Preisen teilnehmen. Die Online-Präsenz sowie die PR-Aktivitäten werden in den kommenden Monaten verstärkt. Ziel ist es, das Interesse an unseren Käsesorten zu wecken und es den Konsumenten zu ermöglichen, die gewünschten Informationen einfach und schnell zu finden.
Wie beurteilen Sie Ihre Zusammenarbeit mit Mediamix? Welches sind die wichtigsten Stärken, die Sie darin sehen? que vous y identifiez?
Mediamix SA ist seit vielen Jahren unser Kunde und hat uns immer sehr gute Leistungen erbracht, nicht nur in Bezug auf das dreifache Verhältnis von Qualität, Quantität und Preis, sondern auch in Bezug auf die kompetente Medienberatung, um unsere Ziele in den verschiedenen europäischen Ländern zu erreichen. Mediamix SA ist ein sehr professionelles Unternehmen mit menschlicher Größe. Mit einem Wort: eine echte "Medienboutique", die ihren Kunden zuhört und auf "Maßarbeit" ausgerichtet ist.
