Seit über zwanzig Jahren baut Search auf Keywords auf. Die digitale Marketinglandschaft durchläuft einen beispiellosen Wandel. Was wir vor einigen Monaten noch als aufkommende Trends betrachteten, ist 2026 zur statistischen Realität geworden. Die Art und Weise, wie Internetnutzer suchen, hat sich radikal verändert.
Bei Mediamix verfolgen wir diese Entwicklungen genau, um ihre Auswirkungen auf die Performance unserer Kunden zu antizipieren. Hier erfahren Sie, warum die Einführung von AI Max und die Transformation von Search die Spielregeln ändern.
Was diese Entwicklung konkret für Werbetreibende ändert
AI-driven Search evolution is profoundly transforming the way digital campaigns are managed.
Werbetreibende verlieren nach und nach einen Teil der historischen manuellen Kontrolle an automatisierte Optimierungssysteme, die auf Nutzersignalen, Inhalten und Verhaltensdaten basieren.
In diesem neuen Modell hängt die Performance nicht mehr nur von den gekauften Keywords ab, sondern von der Gesamtqualität des Marketing-Ökosystems:
- Qualität und Vielfalt der kreativen Assets,
- Reichhaltigkeit der Produkt-Feeds und Inhalte,
- Solidität des Trackings und der Conversion-Signale,
- Nutzung von First-Party-Daten,
- Kohärenz zwischen SEO, SEA und Inhalten.
Marketingteams müssen sich daher schrittweise von einer operativen Kampagnenverwaltung hin zu einer strategischen Steuerung von Signalen und Inhalten entwickeln.
1. Der Rückgang kurzer Suchanfragen zugunsten komplexer Intentionen
Aktuelle Daten zum Schweizer Markt (Quelle: Google Zürich) zeigen eine deutliche Verhaltensänderung.
Wir beobachten einen Rückgang bei kurzen Suchanfragen (1 bis 2 Wörter), während Long-Tail-Suchen stark zunehmen. Komplexe Suchanfragen, die aus 8 oder mehr Wörtern bestehen, sind heute die einzigen, die ein echtes Wachstum verzeichnen (+1%).
Darüber hinaus sind 70 % der Suchanfragen mittlerweile konversationeller Natur, das heisst, sie werden in natürlicher Sprache formuliert. Nutzer suchen nicht mehr einfach nur nach Produkten: Sie stellen präzise, kontextualisierte und zunehmend komplexe Fragen.
Diese Entwicklung macht die manuelle Keyword-Verwaltung zunehmend weniger relevant und ebnet den Weg für Automatisierungslösungen, die in der Lage sind, die Nutzerintention in Echtzeit zu interpretieren.
2.AI Max: Viel mehr als ein Update, eine Antwort auf die Komplexität
Um diesen immer komplexeren Suchanfragen gerecht zu werden, führt Google AI Max in Shopping- und Search-Kampagnen ein.
The goal is no longer solely to match a keyword to an ad, but to understand the intent behind each query. Thanks to advanced search term matching, AI Max analyzes user context to deliver the most relevant ad, even on entirely new queries.
Erinnern wir uns zudem daran, dass 15 % der täglichen Suchanfragen auf Google noch nie zuvor getätigt wurden.
Eine der konkretesten Entwicklungen für Werbetreibende betrifft den schrittweisen Übergang von DSA-Kampagnen (Dynamic Search Ads) zu AI Max ab September.
Diese Migration ermöglicht insbesondere:
- die Erhaltung der Performance-Historie dank der von Google angebotenen Migrations-Tools,
- die Verbesserung der Anzeigenerstellung durch RSA-Anzeigen, die von der KI basierend auf den besten verfügbaren Titeln und Beschreibungen generiert und automatisch optimiert werden.
3.AI Overviews: Welche Auswirkungen auf Ihre Sichtbarkeit?
Die Einführung von AI Overviews (AIO) – diesen von der KI generierten Zusammenfassungen, die direkt in den Google-Suchergebnissen angezeigt werden – verändert bereits die Customer Journey.
Mit über 2 Milliarden monatlichen Nutzern verändern diese Übersichten grundlegend die Art und Weise, wie Internetnutzer auf Informationen zugreifen und mit Marken interagieren.
Einige Suchanfragen führen mittlerweile nicht mehr zu einem Klick, während die organische CTR bei vielen informativen Suchanfragen schrittweise sinken könnte.
Search tritt damit in eine sogenannte „Zero-Click“-Logik ein, bei der die Sichtbarkeit einer Marke zunehmend von ihrer Fähigkeit abhängt, direkt in die von der KI generierten Antworten integriert zu werden.
SEO entwickelt sich daher schrittweise in Richtung eines „Answer Engine Optimization“-Ansatzes: Das Ziel ist nicht mehr nur, in Google gut platziert zu sein, sondern von den KI-Engines als glaubwürdige, strukturierte und verwertbare Quelle identifiziert zu werden.
Dies verstärkt die Bedeutung von:
- Experteninhalten
- Autoritätssignalen,
- strukturierten Daten,
- und der globalen Kohärenz der Markeninhalte.
Auch wenn AI Overviews einige organische Traffic-Volumina reduzieren können, tragen sie auch dazu bei, die Zielgruppen stärker zu qualifizieren. Ein Nutzer, der klickt, nachdem er eine KI-Antwort konsultiert hat, weist in der Regel eine stärkere Kaufabsicht auf.
Bis heute ist diese Funktion hauptsächlich in den Vereinigten Staaten und Indien verfügbar, aber ihre internationale Ausweitung scheint unvermeidlich.
4.Welche Strategie in diesem neuen Ökosystem?
Für Marken besteht die Herausforderung nicht mehr darin, jedes Keyword einzeln zu kontrollieren, sondern die an die Plattformen übermittelten Signale effektiv zu steuern.
Bei Mediamix, empfehlen wir einen strukturierten Ansatz, der sich auf drei Achsen stützt:
- Datenqualität: Je zuverlässiger die Zielgruppensignale, Conversions und Produkt-Feeds sind, desto effektiver können die Algorithmen die Performance optimieren.
- Kreative Kontrolle: Automatisierung bedeutet nicht die Aufgabe der strategischen Steuerung. Marken müssen die verbreiteten Inhalte weiterhin überwachen, um ihr Image und ihre Positionierung zu wahren.
- Anticipation: Der sofortige Wechsel zu AI Max-Lösungen ermöglicht es, die Phasen des maschinellen Lernens zu beschleunigen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Eine kraftvolle Entwicklung… die aber auch neue Herausforderungen mit sich bringt
Während die KI-gesteuerte Automatisierung bedeutende Perspektiven in Bezug auf Performance und Skalierbarkeit eröffnet, bringt sie auch mehrere Bereiche mit sich, die Wachsamkeit erfordern.
Die Plattformen arbeiten heute mit zunehmend „Black-Box“-artigen Modellen, was manchmal die Sichtbarkeit auf folgende Aspekte einschränkt:
- die tatsächlich ausgelösten Suchanfragen,
- algorithmische Entscheidungen,
- oder die genauen Gründe für die beobachtete Performance.
Darüber hinaus:
- kann eine schlechte Daten- oder Tracking-Qualität die Ergebnisse stark beeinträchtigen,
- können zu weit gefasste Zielgruppen zu einem Verlust an Relevanz führen,
- können einige von der KI generierte Antworten ungenau sein oder Inkonsistenzen erzeugen.
Die Herausforderung für Marken wird also darin bestehen, das richtige Gleichgewicht zwischen Automatisierung, strategischer Kontrolle und der Qualität der an die Plattformen übermittelten Signale zu finden.
Fazit
Search verschwindet nicht: Es entwickelt sich weiter und wird intelligenter.
Wir erleben heute einen schrittweisen Übergang von einer Keyword-zentrierten Logik zu einem Modell, das von Nutzerintention, Verhaltenssignalen und künstlicher Intelligenz dominiert wird.
In diesem Umfeld wird die Performance immer weniger vom Volumen der gekauften Keywords abhängen und immer mehr von:
- der Qualität der Inhalte,
- First-Party-Daten,
- Verhaltenssignalen,
- und der Fähigkeit der Marken, ein kohärentes digitales Ökosystem aufzubauen, das von KI-Plattformen genutzt werden kann.
Auch die Rolle der Agenturen wandelt sich. Es geht nicht mehr nur um den Mediaeinkauf, sondern um die effektive Orchestrierung von Daten, Inhalten und Technologien, um die neuen Intentionsmaschinen zu füttern.
Werbetreibende, die ihre Kampagnen weiterhin wie im Jahr 2022 steuern, riskieren, schnell an Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.
Der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2026 liegt nun in der Fähigkeit, menschliche strategische Expertise mit der Rechenleistung der KI zu verbinden.
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