Depuis plus de trente ans, Mediamix collabore très régulièrement avec l’agence allemande Manage Media établie à Hambourg. Spécialisée dans la planification et l’achat publicitaire sur le marché allemand de la télévision, Manage Media fait aussi appel à Mediamix lorsqu’elle a besoin de compétences pour couvrir d’autres marchés au niveau international.
Particulièrement dynamique et diversifié, le marché de la TV en Allemagne a beaucoup à nous apprendre. Nous avons interrogé Jens Merheim, propriétaire et directeur général de Manage Media, sur la situation actuelle de ce marché et sur l’émergence de nouvelles opportunités en termes de VOD, Smart TV et Adressable TV.
Comment décririez-vous la situation du marché allemand de la télévision ?
Le marché allemand est toujours dominé par la TV linéaire. Nous constatons une baisse des parts de marché dans les segments plus jeunes (< 39 ans), car ceux-ci adoptent un comportement différent en ce qui concerne l’utilisation des médias, axé sur les appareils numériques pour la consommation de contenus vidéo. Mais la pandémie de la Covid-19 a eu deux répercussions notables: 1) les groupes cibles les plus jeunes ont retrouvé le chemin de la télévision ; 2) il y a eu une augmentation significative de la consommation des alternatives numériques telles que Netflix ou Amazon Prime, ainsi que des portails VOD allemands TV NOW (RTL Group) et JOYN (SevenOneMedia Group).
Constatez-vous des changements fondamentaux dans l’utilisation de la télévision ?
En toute franchise, pas vraiment. Les Allemands n’ont pas une vraie culture de la télévision payante (Pay-TV). Les offres de télévision gratuite demeurent ainsi les plus courantes et offrent la meilleure pénétration. Et en ce qui concerne le contenu, nous constatons que les jeunes ne s’orientent pas vers la télévision mais préfèrent regarder les mêmes séries et émissions sur d’autres supports. C’est donc une tâche énorme que de mesurer la pénétration totale de la (T)Vidéo puisqu’elle se répartit sur différents supports.
Quelle est la situation en ce qui concerne la SMART TV / ADDRESSABLE TV ?
À l’heure actuelle, environ 22 millions de foyers disposent d’une télévision connectée et ce chiffre est en constante augmentation. L’environnement technique est excellent, mais il y a encore beaucoup à faire en termes d’acceptation et de valeur ajoutée pour les utilisateurs comme pour les annonceurs. Il existe des développements très intéressants dans l’infrastructure technique pour recibler les ménages qui ont vu / ou pas vu un spot TV. Cela crée de nouvelles possibilités d’optimisation incrémentielle de la pénétration ou pour l’identification de contacts plus orientés vers l’achat.
Quels sont les avantages de la SMART TV / ADDRESSABLE TV pour les annonceurs ?
Le plus grand avantage réside certainement dans la localisation de la publicité télévisée, ce qui n’était pas possible auparavant. C’est intéressant pour les annonceurs qui couvrent des zones spécifiques. Avec la TV adressable, leurs messages peuvent être diffusés localement pour soutenir ces zones. Nous avons également eu quelques cas de ciblages thématiques, par exemple les campagnes de « rentrée des classes » qui mettent clairement en évidence les intérêts de ce mécanisme. Du fait des calendriers de vacances différenciés par régions, les annonceurs proposant des offres spéciales « rentrée des classes » sont désormais en mesure de cibler les périodes optimales. Prenons comme autre exemple la période de changement de pneus pour l’hiver, ou d’autres sujets similaires.
Et qu’en est-il du marché de la VOD ?
Les grands diffuseurs TV ont lancé leurs propres plateformes VOD il y a quelques années, en se concentrant principalement sur le contenu de la télévision linéaire, mais accessible sur différents supports. Pour un grand nombre d’utilisateurs, cela n’a pas été d’un grand intérêt. Bilan: un grand nombre d’utilisateurs pour les comptes gratuits, mais un nombre limité pour l’accès payant avec quelques extras comme les prévisualisations. Depuis deux ans, ces diffuseurs ont commencé à produire des contenus spécifiques pour leurs plateformes, augmentant ainsi l’intérêt des utilisateurs et le nombre de leurs abonnés: une approche pertinente pour les développements futurs.
À quels développements pensez-vous ?
La perspective à long terme pour les diffuseurs repose sur trois piliers :
- augmentation de la pénétration totale de la (T)Vidéo à travers différentes plateformes;
- augmentation du nombre d’abonnés et d’utilisateurs afin d’obtenir un inventaire plus
important pour la valorisation publicitaire; - collecte des données personnelles pour offrir des solutions sur mesure aux annonceurs TV.
Aujourd’hui, les points 2 et 3 sont étroitement liés et toujours en phase d’évolution. Les restrictions allemandes en matière de protection des données sont très strictes. L’objectif principal est donc désormais d’accroître la collecte de « first party data ».
C’est bien sûr un moyen extraordinaire de créer des campagnes télévisées sur mesure et de mieux segmenter les groupes cibles. Nous sommes donc très impatients de vivre cette évolution.
Pouvez-vous expliquer le mécanisme d’achat ?
Pour la TV adressable et la VOD, le mécanisme est comparable à celui de la publicité en ligne. L’annonceur achète des impressions pour des groupes cibles spécifiques.
En ce qui concerne les spots, la TV adressable est restreinte. Par conséquent, la publicité la plus courante, dénommée « switch in XXL », est diffusée lorsque l’utilisateur passe d’une chaîne à l’autre. L’utilisation de formats de spots traditionnels est très limitée.
Les publicités VOD sont « instream » et la longueur des spots (max. 20″) est également limitée. L’acceptation est plutôt bonne car le comportement de l’utilisateur est très similaire à celui de la télévision. Les consommateurs finaux sont en effet parfaitement habitués aux pauses publicitaires.
Qu’en est-il de la tarification ?
Si l’on considère le CPM, la télévision linéaire reste l’option la plus économique pour la publicité vidéo. Cela pourrait changer lorsque les inventaires pour la TV adressable et la VOD augmenteront de manière significative. Quant au groupe cible, certaines campagnes affichent un CPM 3 à 4 fois plus élevé dans le segment de la TV adressable et de la VOD que dans celui de la TV linéaire.
Pour citer quelques chiffres, le CPM brut pour la TV adressable et la VOD se situe entre 60 et 80€ (liste de prix). Par rapport à d’autres alternatives numériques comme YouTube, la différence de prix est vraiment élevée.
Comment comparez-vous le paysage télévisuel allemand à celui d’autres pays ?
Au Royaume-Uni par exemple, le développement est bien plus avancé qu’en Allemagne. Mais les diffuseurs allemands suivent un plan directeur et œuvrent d’arrache-pied pour développer l’inventaire et la problématique des données. Nous pensons donc que le paysage aura beaucoup évolué d’ici deux ans.
Pour les annonceurs disposant de budgets plus modestes, il est intéressant de tester de nouvelles perspectives et de se développer avec les diffuseurs.
À court terme pourtant, il faudra un certain temps pour remplacer la TV linéaire.
Vous travaillez depuis de nombreuses années avec Mediamix. Comment qualifieriez-vous cette collaboration?
Mes premiers contacts avec Martin Gentsch, Managing Partner de Mediamix, remontent à plus de trente ans. C’est dire si nos liens sont étroits et si nous avons appris à bien travailler ensemble. Mediamix est un partenaire de choix, particulièrement fiable, pour tous nos projets touchant aux médias internationaux. Leur maîtrise des médias classiques et digitaux au niveau mondial est un atout de grande valeur.
