Das Medium TV profitiert nach wie vor von einer unvergleichlichen Stärke, dank der Qualität des Vollbildformats (20-mal so groß wie der Bildschirm eines Smartphones), das alle Spots standardmäßig mit ON-Ton ausstrahlt und ihm eine hohe Qualität des Brand Safety garantiert (DNA der TV-Sender).
Bisher ein Massenmedium (one to many), tritt das Fernsehen in eine neue Ära ein und macht seine Revolution, indem es allmählich zu einem individualisierten Kommunikationsmodell (one to one) wird. Neue Technologien haben Connected TV und Replay hervorgebracht, während der programmatische Einkauf nach und nach seinen Platz in den Einkaufsmethoden dieses bislang "traditionellen" Mediums einnimmt.
Was bedeutet das?
Flexibilität für den Werbetreibenden, der seinen Werbespot nicht mehr nach dem Programm oder dem gewählten Kanal ausstrahlt, sondern nach den Zuschauern, die er ansprechen möchte. Das bedeutet, dass bei einer identischen Sendung zwei verschiedene Haushalte mit unterschiedlichen Spots konfrontiert werden.
Eine weitere Folge ist, dass das Fernsehen, das früher nur den großen nationalen Werbekunden vorbehalten war, nun auch für kleinere Budgets auf lokaler Ebene zugänglich ist.
Die Eintrittskarten sind ähnlich wie bei digitalen Kampagnen und man bewegt sich in einem identischen Umfeld mit eigenen digitalen Maßeinheiten und KPIs. Weit entfernt vom üblichen GRP (Gross Rating Point) des traditionellen Fernsehens spricht man von Impressionen, Klicks, Konversionen und den dazugehörigen CPMs, CPCs und CPAs oder CPEs.
Was sind die konkreten Auswirkungen und Vorteile dieser neuen Einkaufsmethoden?
Segmentiertes Fernsehen: Passen Sie Ihre Botschaft dank einer präzisen und lokalisierten Zielgruppenansprache an.
Segmentiertes Fernsehen basiert auf dem Abruf pro Haushalt, der eine Internetbox besitzt. Dank dieser direkten Verbindung profitieren die Betreiber von soziodemografischen First-Party-Daten: Alter, Geschlecht, Anzahl der Einwohner pro Haushalt, Konsumgewohnheiten und Affinität zu TV-Programmen. Die Verwendung dieser Daten in der Kampagnenstrategie erhöht die Aufmerksamkeit und die Affinität der Zuschauer für die Marke erheblich.
Segmentiertes TV bietet somit die Möglichkeit, Kampagnen für bestimmte Zielgruppen auf nationaler, regionaler oder sogar nach Postleitzahlen geordneter Ebene durchzuführen.
Replay TV: Kommunizieren Sie über Kultsendungen
Replay TV oder BVOD (Broadcaster Video On Demand) bietet die Möglichkeit, ein Zielpublikum zeitversetzt rund um Topsendungen auf allen verfügbaren Geräten (TV, Tablets, Handys, PCs) zu erreichen. Der Nutzer muss sich in der Regel anmelden, um auf die Inhalte zugreifen zu können. Dann ist es möglich, neben der Auswahl der Sendungen auch bestimmte Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Standort, ...) zu erreichen.
Der Werbespot ist im Pre-Roll-, Pause-Ad- oder Post-Roll-Format nicht überspringbar. Er ist weniger aufdringlich, wenn er kurz ist, gut zum Thema der Sendung passt und die Wiederholung durch ein Capping kontrolliert wird.
Einige Fernsehsender bieten seit kurzem die Möglichkeit, die Daten von Nutzern mit Kundenkarten abzurufen, um sie dann mit den beim Sender eingeloggten Nutzern zu kreuzen. So ist es beispielsweise möglich, eine Kampagne für eine Käsemarke rund um Kochsendungen in definierten Städten auszustrahlen, mit unterschiedlichen Spots je nach Einkauf in den Geschäften: Hartkäse, Weichkäse, Blauschimmelkäse, ....
Frankreich Markt : rund um die Food-Shows auf M6 und W9 (Top Chef, Das perfekte Dinner, Der beste Bäcker)
Programmatic TV: Steigern Sie die Effizienz Ihrer Kampagnen!
Der noch wenig entwickelte programmatische TV-Kauf ermöglicht einen nahezu sofortigen und autonomen Zugriff auf das Inventar von Fernsehsendern. Diese technologische Intelligenz bietet die Möglichkeit, ein Targeting des Publikums mithilfe von Datenprovidern oder Daten von TV-Veranstaltern oder Betreibern zu integrieren. Sie ermöglicht es, die Nutzererfahrung zu verbessern, indem sie Werbung anbietet, die auf ihr Profil und ihren Geschmack zugeschnitten ist. Durch die genaue Ausrichtung der Botschaften und die Personalisierung auf bestimmte Zuschauersegmente erhöht sie die Relevanz und damit die Rentabilität der Werbung. Der Kaufprozess auf Spot-Basis ermöglicht eine Leistungsüberwachung in Echtzeit und eine ständige Optimierung, um ein sich ständig veränderndes Publikum zu erreichen.
Segmentierte TV Itv Food Programm : Gordon Ramsay, Hell's Kitchen
TV Now Deutschland
TV USA Food Network : Masterchef, Gordon Ramsay, The
Pioneer Woman
Aber das ist noch nicht alles...
Einige Smart-TV-Marken beteiligen sich ebenfalls an der Runde, indem sie Werbeformate auf ihren Bildschirmen anbieten.
So integriert Samsung (weltweit die Nummer 1 bei Fernsehgeräten) verschiedene digitale Formate in seinen Navigationsbereich, die mit seinen eigenen First-Party-Daten verknüpft sind. So können bei der Planung jeder Kampagne folgende Kriterien ausgewählt werden: Geschlecht, Alter, soziale Klasse, Haushalt (Single, Großfamilie...), Programme (Komödie, Action, Dokumentarfilm), tägliche TV-Konsumdauer, Sprache, Standort, TV-Modell (4K, 8K)...
Um in Ihren Kampagnen noch einen Schritt weiter zu gehen
Die Digitalisierung des Mediums TV ermöglicht es, die Daten voll auszuschöpfen, um an Relevanz, Bekanntheit und Sichtbarkeit zu gewinnen, den Traffic auf Webseiten und zu den Geschäften zu steigern und so den Umsatz zu erhöhen.
Die Sammlung und Analyse von Daten ermöglicht es, Retargeting-Kampagnen über andere digitale Plattformen durchzuführen, um die Exposition in Ihrer Kernzielgruppe zu optimieren und die Konversionen zu steigern.
Seit mehr als 40 Jahren verfügt Mediamix über ein großes Know-how bei der Planung von Fernsehkampagnen und arbeitet mit den größten internationalen oder lokalen Sendern zusammen (CNN, Bloomberg, Eurosport, M6, TF1, RTL, Vox usw.).
Unsere umfassenden Kenntnisse der Medien, aber auch der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten, ermöglichen es uns, einen zusätzlichen Grad an Expertise und Granularität in die Entwicklung digitaler TV-Kampagnen einzubringen.
Online- und Offline-Medien sind Teil der DNA von Mediamix und unser Expertenteam begleitet Sie gerne beim Aufbau innovativer, zielgerichteter und leistungsstarker Kampagnen, um Ihren ROI zu optimieren.
