Im August 2019 sorgte Google für einen Paukenschlag in der Werbewelt: Der Chrome-Browser, von über 60 % der Internetnutzer verwendet, sollte künftig keine Third-Party-Cookies mehr unterstützen. Sechs Jahre, zahlreiche Abkürzungen und etliche Verschiebungen später steht fest: Am 22. April 2025 macht Google diese Ankündigung offiziell rückgängig. Zeit, auf eine technologische und regulatorische Saga zurückzublicken, die die Branche in Atem hielt.
Falls Sie es verpasst haben :
Im Sommer 2019 stellte Google die Privacy Sandbox vor – ein Projekt, das Datenschutz und Werbewirkung miteinander in Einklang bringen sollte. Während Safari und Firefox Third-Party-Cookies bereits standardmäßig blockierten, wollte Google mit Chrome einen “sanfteren” Privacy-Kurs einschlagen, um Werbetreibende nicht zu verschrecken.
Am 14. Januar 2020 kündigte Google das Aus für Third-Party-Cookies „innerhalb von zwei Jahren“ an. 2021 folgte dann FLoC (Federated Learning of Cohorts) – der Versuch, Nutzer:innen über Interessengruppen statt individuell zu segmentieren. Kritiker warfen Google Surveillance-Washing vor. Das Projekt wurde im Februar 2022 eingestellt und durch die Topics API ersetzt. Doch auch hier verzögerte sich die Umsetzung: Ohne breiten technischen Konsens wurde das Cookie-Aus zunächst auf Ende 2024 verschoben.
Im Sommer 2024 wurde bekannt, dass Chrome statt einer automatischen Blockade lediglich ein zentrales Banner anzeigen würde, in dem Nutzer:innen dem Third-Party-Tracking per Privacy Sandbox zustimmen sollten. Die britische Wettbewerbsbehörde (CMA) forderte eine genaue Prüfung – die Tests zogen sich hin, die Deadline 2024 zerplatzte.
Am 22. April 2025 folgt nun die Kehrtwende: In einem Beitrag auf PrivacySandbox.com erklärt Google, dass es kein Banner geben werde und Third-Party-Cookies weiterhin standardmäßig aktiviert bleibenv. Nutzer:innen können sie zwar manuell deaktivieren – doch an den Voreinstellungen ändert sich nichts.
Laut Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox: „Wir bleiben dem Datenschutz verpflichtet – aber auf eine Weise, die für das gesamte Ökosystem funktioniert.“
Warum der Rückzieher?
Googles Rückzug hat mehrere Gründe: • Der US-Kongress hat kürzlich Googles Werbetechnologie als illegales Monopol eingestuft. • Die britische CMA warnt davor, dass ein Cookie-loses Web Googles eigene Dominanz noch verstärken könnte. • Und das Werbeökosystem selbst findet in Lösungen wie Topics bislang keinen gleichwertigen Ersatz für das klassische Cookie. Die Regulierungsdichte steigt, Partner befürchten eine stärkere Abhängigkeit von Googles proprietären Daten, und technische Alternativen liefern noch nicht die gewünschte Performance. In diesem Spannungsfeld erscheint die Beibehaltung von Third-Party-Cookies als geringstes Risiko – auch wenn das ambitionierte Datenschutzziel weiter in die Ferne rückt.
Und was ist mit den bereits umgesetzten Lösungen?
Server-Side Tracking: Ein stabiles Fundament
Auch wenn Third-Party-Cookies vorerst bleiben, hat sich das serverseitige Tracking als robuste Antwort etabliert. Die Verlagerung der Datenerhebung auf den Server erhöht die Zuverlässigkeit gegenüber Adblockern, verbessert die Consent-Umsetzung und reduziert die Abhängigkeit vom Browser. Ein essenzieller Baustein in einer zunehmend privacy-first-geprägten Welt.
Modellierung: Weniger Daten, mehr Intelligenz
KI hilft dabei, fehlende Nutzerdaten durch Modelle zu ersetzen – etwa durch geschätzte Conversions via Consent Mode v2, probabilistische Attribution oder Intent-Vorhersagen. Diese Methoden gewinnen an Bedeutung in datenlimitierten Umgebungen und werden zum zentralen Bestandteil moderner Optimierungsstrategien.
Alternative Identifikatoren: Chancen in eingeloggten Umfeldern
In Medien- oder E-Commerce-Plattformen bieten Alternativen wie Unified ID 2.0 oder ID5 eine Möglichkeit, Nutzer mit gehashten E-Mail-Adressen – und expliziter Zustimmung – weiterhin zu tracken. Diese Lösungen sind jedoch stark abhängig von der Zahl der eingeloggten Nutzer:innen.
CMPs: Die Grundlage jeder Strategie
Ohne funktionierendes Consent-Management ist keine der genannten Lösungen umsetzbar. Plattformen wie Cookiebot gewährleisten Transparenz, Nachvollziehbarkeit und DSGVO-Konformität. Mit Consent Mode v2 wird ihre korrekte Einrichtung sogar noch entscheidender für die Erfolgsmessung und das Targeting.
Was jetzt zu tun ist:
- • Stärken Sie Ihre First-Party Data: über Formulare, Treueprogramme oder interaktive Inhalte.
- • Setzen Sie auf kontextuelles Targeting: Inhalte statt Verhalten in den Fokus nehmen.
- • Testen Sie die Privacy Sandbox APIs: Topics für Interessen-Targeting, Protected Audience für Retargeting, Attribution Reporting für die Messung.
- • Optimieren Sie Ihren Consent-Banner: Transparenz bleibt der Schlüssel.
- • Optimieren Sie Ihren Consent-Banner: Transparenz bleibt der Schlüssel.
Das Third-Party-Cookie ist vom Todeskandidaten zum Überlebenden auf Bewährung geworden. Googles Kurswechsel im April 2025 beendet nicht die Debatte – er zeigt vielmehr, dass der perfekte Kompromiss zwischen Datenschutz und Werbewirksamkeit noch nicht gefunden ist. Marketer haben jetzt eine Atempause – und sollten sie nutzen, um Strategien zu entwickeln, die widerstandsfähiger sind als ein kleines Textfile, das vor fast 30 Jahren erfunden wurde.
